В 4 веке до н.э., Аристотель говорил о трех основных элементах убеждения: этос, пафос и логос.Первый элемент относится к характеру оратора, второй характеризуется способностью воодушевить публику, третий основан на логике и аргументах. Согласно Аристотелю, оратор должен иметь этос, пафос и логос, чтобы убеждать свою аудиторию. Точно также контент в блоге или на конференциях ТОП-брендов имеет эти три элемента, чтобы влиять на потребителей.
Узнайте, как можно решать сложные современные маркетинговые проблемы, используя древнюю риторику Аристотеля.
Вызовите доверие к вашему контенту (этос)
Аристотель утверждал бы, что читатели вашего блога сочтут ваш контент убедительным, если решат, что вы заслуживаете доверия с их стороны. Как этого добиться? Работать с лидерами мнений в отрасли или с хорошими копирайтерами или показывать ваших самых больших клиентов на сайте. Как, например, здесь.
Чтобы повысить доверие к своему блогу, прежде всего вам нужно найти авторитетных создателей контента в вашей сфере. Читайте публикации и блоги, посты в соц. сетях, а также более узкоспециализированного контента, такого как электронные книги и white papers, чтобы найти человека, который может стать “голосом бренда” и удовлетворить маркетинговые потребности.
Составьте список из 5-10 авторитетных ресурсов, и свяжитесь с каждым из них, чтобы определить, имеется ли возможность совместного маркетинга или наймите их непосредственно. Не забудьте вставить ссылки на этот контент на своем сайте, как в этом примере.
Несколько других способов, чтобы добавить доверие к вашему блогу:
- ссылки на надежные источники для подтверждения вашего контента.
- цитаты или примеры лидеров мнений в вашей отрасли.
- опишите историю компании, опыт и награды.
- делитесь отзывами клиентов и обзорами продукции.
- показывайте прозрачность, достоверность и надежность вашей компании в контенте.
- публикуйте контент, созданный пользователями продукта, для улучшения социального доказательства.
- (для предпринимателей и небольших компаний) демонстрируйте деловую хватку и опубликуйте свое профессиональное резюме.
Убедитесь, что вы или внештатные сотрудники, которых вы нанимаете, понимаете интересы ваших читателей и клиентов при создании контента. Ваша аудитория умнее, чем вы думаете, и может чувствовать скрытые мотивы или слишком много саморекламы, что может повредить вашему авторитету.
Дайте аргументы, чтобы ваш контент показался ценным (логос)
Логос – это заявление, предложение или аргумент, который используется, чтобы убедить аудиторию, используя логику.
Ведущие бренды подняли планку для контент-маркетологов своих конкурентов
путем создания вдохновляющего контента в блоге, быстрой реакции на запросы потребителей и исключительным обслуживанием клиентов. Теперь люди привыкли ждать высокого уровня обслуживания от всех брендов, в независимости от их размеров и ресурсов. Эта привычка может сослужить вам хорошую службу – если уровень обслуживания клиентов в вашей компании будет выше, чем у конкурентов, потребители (следуя логике) выберут вас.
Чтобы убедить потребителя приобрести ваш товар, вы должны хорошо ориентироваться в том, какие логические доводы и аргументы приводят ваши конкуренты.
Подумайте о ключевых факторах в вашей области, которые влияют на покупку. Цена? Качество? Бренд?
Определите перечень преимуществ вашего товара перед товаром конкурента и пишите об этом в своем блоге:
- делайте гипотезы только на основании статистики или данных, которые заслуживают доверие.
- создайте и распространите кейс реального клиента и покажите, что вы узнали.
- выделите ваши конкурентные преимущества и особенности продукта в ходе детального сравнения с другими производителями товаров/услуг.
- детально опишите, как ваш продукт может улучшить жизнь клиента или решить свои проблемы.
Например, Chevrolet предлагает детальное сравнение с другими производителями автомобилей в том же ценовом диапазоне, чтобы помочь своим клиентам сформировать логическое решение, о том, какой автомобиль лучше и какой стоит выбрать.
Обратите внимание, что Chevrolet действительно выделяется на фоне конкурентов. Они демонстрируют новую модель с сексуальным красным цветом, по сравнению с более консервативными серым и серебряным, и явные преимущества в цене. Эти тонкие уловки могут помочь повлиять на своих клиентов, чтобы они купили Chevy Malibu.
B2B-организации, которые бесплатно публикуют высококачественные white papers, кейсы клиентов с инсайтом для читателей и видео-презентации, могут дать логические доводы для выбора именно их компании, и эти доводы лучше публиковать в блоге.
Некоторые сайты предлагают обзоры товаров-конкурентов, чтобы помочь клиентам сделать более обоснованный выбор.
Сделайте обзор на 3-5 продуктов конкурентов. Назовите статью “Ваша компания против компании конкурента” или “различия между вашей компанией и конкурентом компании” (это название подходит больше всего для поисковой оптимизации Google).
Возьмите сайты, которые находятся высоко в выдаче Google по нужным запросам, сравните этот товар с вашим брендом и сравните их контент с убедительной информацией о вашей компанией. Найдите те сайты, которые хорошо ранжируются, и которые могут помочь сделать так, чтобы ваш контент увидело как можно большее количество людей.
Кроме того, подумайте о размещении информации о вашем продукте в комментариях на популярных блогах, или на популярных форумах, как например Quora или Reddit.
Создайте эмоциональное обращение с эмпатией (пафос)
Пафос – это качество жизни или работы, которое подогревается эмоциями.
Пафос – самый мощный элемент в риторике Аристотеля, но он также может быть самым трудным для выполнения контент-маркетологом. Для того, чтобы включить пафос в контент для вашего блога, сначала определите, что именно вызывает эмоции у ваших читателей. Сконцентрируйтесь на мыслях вашей аудитории и клиентов, и попробуйте почувствовать то, что чувствуют они.
“Емпатия должна быть базой всего контента, потому что понимание чувств других людей и их проблем – ключ к оттачиванию своего мастерства”
Digital-content эксперт – Ann Handley
Спросите себя, зачем создан ваш бренд, какую проблему он помогает решить? Каким образом ваш продукт меняет жизнь покупателей? Какую головную боль снимает ваш продукт?
Например, Adobe Marketing Cloud предлагает услуги в B2B-маркетинге. Их целевая аудитория – специалисты, заинтересованы в использовании маркетинга для увеличения доходов от продаж. Команда компании Adobe понимает, что до 45% специалистов по маркетингу, являются их конкурентами. Для того, чтобы выделить себя и обратить внимание, Adobe создал следующий коммерческий проект (и эмпатический контент в блоге).
Чтобы лучше понять свою аудиторию эмпатически, исследуйте ваших клиентов, привлекайте своих подписчиков в социальные медиа, а также проводите детальное исследование своих “персон”. Создайте документ, в котором будут выводы по вашей контент-стратегии, и дайте эту информацию своим копирайтерам. Обновляйте это раз в год, как минимум.
Кроме того, ищите лидеров мнения в вашей области, и определите, какой контент является эффективным, чтобы создать действительно эффективный контент в вашей отрасли.
Вот предложения, которые помогут создать эмоциональную связь со своими клиентами:
- делайте эмоциональные, некоммерческие и социальные проекты для создания информационного контента.
- проявляйте интерес к своим клиентам, сопереживайте с их потребностями в контенте в блоге.
- часто демонстрируйте свою историю бренда , корпоративную культуру и цели на вашем сайте.
- общайтесь с вашими клиентами на одном уровне.
- демонстрируйте, что вы такой же человек как они, честный и прозрачный.
Имейте в виду, что потребности вашего клиента постоянно развиваются, и вы должны делать все, чтобы продолжить изучение ваших клиентов в течение долгого времени. Это может помочь вам понять, как лучше убедить их. .
В качестве последнего примера совместного использования этоса, логоса и пафоса, работающих вместе, посмотрите эту вдохновляющую историю, которую рассказывает бренд Kleenex.
Обратите внимание, что это не брендированный посыл Kleenex, объясняющий преимущества их тканей или продающий свою продукцию напрямую. История является основой их компании “Messages of Care” в блоге Kleenex. Kleenex заработал 1,5 млн + шеров, 61 млн + просмотров ролика Unlikely Best Friends.
Маркетологи использовали риторику Аристотеля при создании этого ролика и тонко предложили Kleenex. Результаты были впечатляющими.
У вас есть пример исключительно убедительного контента? Пишите в комментариях или на нашей странице в Facebook.
1 комментарий. Оставить новый
первое видео нужно заменить 😉